Angenommen ein großes Unternehmen entscheidet, dass es ein kreatives Produkt benötigt, beispielsweise ein Plakat, um ihr eigenes Produkt zu verkaufen. Was geschieht im Regelfall? Das Unternehmen schreibt einen Wettbewerb, einen Pitch aus und vergibt dem den Auftrag, der irgendwie überzeugt. In der Praxis liegt die Betonung auf "irgendwie".
Dies ist zunächst legitim, aber was ist der große Nachteil dieses Vorgehens? Beginnen wir mit den Denkfehlern. Das Unternehmen glaubt:
a.) Zu wissen was es braucht, obwohl es selbst keine Distanz zur eigenen Situation besitzt und wenig Bewusstsein über Veränderungen in Markt und Gesellschaft hat. Es schließt den Bewusstseinserweiterungsfaktor durch den Kreativen im Vorfeld aus. Das ist so als würde ich den Arzt als Apotheke gebrauchen und auf meine eigene Diagnose beharren.
b.) Die in einem Pitch entwickelte Idee sei bereits die beste Lösung und müsse dann nur noch umgesetzt werden. Als sei die Suche nach professionellen Lösungen wie ein Wettbewerb für Schönheitsköniginnen.
c.) Kreativität müsse man rasch auf das Endprodukt begrenzen, weil der Gestaltungsprozess sonst zu teuer wird. Da liegt eine Kampagne bei den Druckkosten im 100.000 Euro Bereich, aber der Konzeptioner wird auf wenige Stunden runter gekürzt. Könnt ja sonst teuer werden.
Dies sind die gängigen Überzeugungen. Alle drei sind in der Regel falsch. Warum?
a.) Kreative Prozesse sind ganzheitliche Chancen, sich der eigenen Entwicklung bewusst zu werden. Wenn der Kreative kein reiner Umsetzer ist. Das Produkt sollte im Idealfall das gelungene Ergebnis einer kreativen Weiterentwicklung aller Beteiligten und des Unternehmens sein. Selbst wenn es nur um die Visitenkarten geht. Das wäre professionelle Gestaltung.
Werbung ist in erster Linie der externe Prozess des Unternehmens, zur Bewusstwerdung der eigene Identität. Es braucht also eigentlich immer einen Kreativprozess, bevor man das Ziel eingrenzen sollte.
b.) Beim Pitch gelten Maßstäbe des Kunden. Der Direktor vom Maschinenbau entscheidet also über kreative Prozesse, als ginge es um ein Ersatzteil für die Fertigung eines Fahrzeugs. Im schlimmsten Fall wird einfach demokratisch abgestimmt. Man weicht den Möglichkeiten der Kreativität aus, weil man diese nicht versteht. Die meisten Kreativen kassieren enfach ab und schauen weg.
c.) Wer schon einmal eine Werbeagentur betreten hat, kennt den Zeitstress und das Streben nach raschen und meist überhasteten Lösungen. In der Praxis werden darum oft die immer selben Ideen dem Kunden einfach aufgedrückt. Das ist etwas schicker verpackte Massenproduktion, kein nachhaltiger Ansatz für kreative Hochleistungen aus denen nachhaltige Wertschöpfung wächst. Die Preise für das ziellose abschießen von Ideen, Bildern, Medienprodukten in den Äther, ist in der Regel höher, als ein konsequenter und tief gehender Kreativprozess.
Der Pitch ist letztlich eine Unart des auf Effizienz gegrimmten Entscheiders. Wo aber liegt die Chance für Veränderung?
Ganzheitliche, nachhaltige Ansätze und Kreativlabors können helfen. Vorausgesetzt die Agentur oder der Kreative sind in der Lage über die reine Umsetzung hinaus einen kreativen Entwicklungsprozess, mit dem Kunden zusammen, durchzuführen. Ein großer Teil der Agenturen können dies nicht, weil es Ihnen an breiten Veränderungskompetenzen fehlt. Beispielsweise der Fähigkeit Teams durch Bewusstwerdungsprozesse zu führen. Also Coachings und Trainings durchzuführen, welche die Entscheidungsfindung beim Kunden erleichtern. Sie sind meist reine Umsetzer mit einem "wir tun mal eben so, als würden wir uns was neues, hoch kreatives vorher ausdenken".
In echten Kreativprozessen ist es notwendig das Unternehmen durch mehrere Phasen zu begleiten, viele Gespräche zu führen, Menschen am Prozess zu beteiligen und die einzigartigen Ressourcen und Chancen des jeweiligen Einzelfalls bewusst heraus zu entwickeln.
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